NPS: de illusie van vooruitgang

De NPS is een illusie en vertelt niets over de werkelijkheid. Dit artikel gaat over de verkeerde inzet, discutabele waarde en schadelijke effecten van de NPS, de Net Promotor Score. Want wat het oog ziet, onthult zelden de werkelijkheid. Hoe mooi het dashboard er ook uitziet.

Waardeer de intentie!

Allereerst een ode voor de intentie achter de NPS. Deze is nobel en heeft een constructief karakter. Streven naar diepere klantloyaliteit en het meten daarvan is op zichzelf een prima doel. De methodiek erachter vind ik schadelijk, loyaliteit verlagend en inhoudsloos.

Wat is de waarde van een compliment als je erom moet vragen?

Steeds vaker worden verkopers beloond op basis van een goede NPS dan op het aantal verkochte producten of terugkerende klanten. Bizar. Het sturen van smeekbedes naar klanten voor een goede beoordeling doet mij afvragen in welke cirkel wij zijn beland. Wat is dit voor zelfbevredigingsmechanisme?

Paradox op tevredenheid

Het is schadelijk om medewerkers voortdurend in een context van beoordeling te plaatsen. Wetend dat je na elk gesprek of actie beoordeeld wordt door de beoordelingswaakhond heeft invloed op gevoel en gedrag van medewerkers, dit gaat namelijk ten koste van veiligheid en mentale vrijheid. Laat nu juist dat laatste nodig zijn om intrinsiek en authentiek verbinding te maken met klanten. In die zin ervaar ik de NPS als een paradox op klanttevredenheid.

Tevens wordt de beoordeling gereduceerd tot een momentopname en roept bij veel mensen irritatie op als de zoveelste ‘uw mening telt’ e-mail binnenkomt.

Betekenis is persoonlijk

Daarnaast is betekenis altijd persoonlijk. Voor de één heeft een 7 een andere waarde dan voor de ander. En wat leer je nou van een score als de laatste ervaring geweldig was en die van 2 maanden daarvoor dramatisch? Uiteindelijk wil je weten wat leidt naar koopgedrag. Je kunt niet managen op klanttevredenheid, wel op de activiteiten die daartoe leidden.

Welke nadelen kleven er nog meer aan de NPS?

•       Wetenschappelijk onderzoek (Keiningham en Randall Brandt) toont aan dat een uitspraak geen voorspeller is van koopgedrag

•       Het meet een score op een bepaald moment, maar niet de betekenis die erachter schuil gaat

•       Het geeft geen inzicht in behoeften, verwachtingen en drijfveren voor aankoopgedrag

•       Niet voor ieder product en/of dienst inzetbaar

•       Klanten vinden het steeds irritanter (een mening die ik persoonlijk onderschrijf)

Wat mensen zeggen en doen zijn verschillende dingen, dus wat onthult de NPS eigenlijk over de werkelijkheid?

Uit interne klantonderzoeken, waarin NPS resultaten van 3-5 jaar terug werden vergeleken met daadwerkelijk koopgedrag, was de conclusie dat er geen causaal verband bestaat tussen een hoge NPS-score en daadwerkelijk aankopen. Klanten die een hoge NPS gaven, bleken minder te kopen terwijl de groep met lagere NPS-scores juist meer kocht. Hoe kan dit? Als de NPS klanttevredenheid meet dan zou een toenemende klanttevredenheid toch andere conclusies moeten laten zien?

Het antwoord lijkt mij eenvoudig. Klanttevredenheid is een resultaat. De acties die leidden naar dat resultaat, dat is waar het om gaat. Daar kom je alleen achter door oprechte interesse en diepgang.

Advies? Investeer je middelen elders

1.     Ken de business van je klant, zijn verwachtingen, (latente) behoeften en koop motivatoren. Ga voor kwalitatieve klant onderzoeken, diepgaande interviews en eventueel neuro-onderzoek.

2.     Hanteer KPI’s op de bepalende services waarvan je weet dat deze aansluiten op de klantsituatie, verwachtingen en koop motivatoren en die leidden naar hogere tevredenheid.

3.     Doe vooral aan co-creatie met key-accounts, partners en toeleveranciers.

4.     Bouw dashboards die daadwerkelijk iets vertellen over aankoopgedrag en meet customer loyality en rebuy rates.

5.     Zet op een verantwoorde manier mystery shopping in op basis van de zaken waarvan je weet dat deze zaken bepalend zijn voor je klantsegment.

De meeste kennis is aanwezig en ligt voor het oprapen!

Vergeet je medewerkers niet. Zij zijn een bron van inzicht voor verbeteringen binnen je organisatie. Met hun dagelijkse klant interacties weten zij wat er beter kan. Werk samen, organiseer workshops, faciliteer goede gesprekken en zorg voor goede implementatie. Hiermee heb je een grotere kans om van betekenis te blijven voor klanten en heb je dashboards die écht iets vertellen over de werkelijkheid.